استراتژی بازاریابی و انتخاب بازار هدف
بهمن 27, 1399
مروری بر بانکداری دیجیتال در ایران
بهمن 27, 1399

 

مسعود خرقانی

معاونت فناوری اطلاعات شرکت مهندسی صنایع یاس ارغوانی

مدرس اولین دوره آموزشی بانکداری نوین ویژه مدیران عامل و هیئت‌مدیره بانک‌ها

فابانیوز؛ یکی از نتایج بحران کرونا در جهان امروز، افزایش قابل توجه انتظارات مصرف کننده است، از آنچه که از طریق تعاملات دیجیتال امکان پذیر است. بانک‌ها و موسسات مالی اعتباری برای اینکه قادر به پشتیبانی از بهبود مدیریت پول، و توصیه‌های فعال و تعامل ساده در زمان وقوع  باشند باید از داده‌ها، تجزیه و تحلیل پیشرفته و فناوری‌های جدید استفاده کنند.

اکنون بیش از هر زمان دیگری، بانک‌ها و موسسات مالی اعتباری نیاز به تنظیم مجدد برنامه‌های خود در حوزه تجربه مشتری دارند تا بتوانند نیازهای مشتریانی که تحت تاثیر بیماری همه‌گیر کرونا قرار گرفته‌اند را تامین کنند. به‌طوری که امروزه شاهد این هستیم که تعداد زیادی از مصرف‌کنندگان خدمات و محصولات بانکی و غیر بانکی، در تمامی بخش‌های جمعیتی، نه تنها به‌سمت استفاده از کانال‌های دیجیتال روی آورده‌اند، بلکه این مشتریان انتظار دارند که سازمان‌ها با تکیه و استفاده از بینش ناشی از داده‌ها و تحلیل‌های پیشرفته، راه‌حل‌های بهتری که متناسب با نیازهای خاص آن‌ها باشد تهیه و ارائه کنند.

تجربه هوشمند بانکداری دیجیتال

 

تا قبل از بیماری کرونا، حرکت بانک‌ها به‌سمت دیجیتالی شدن و استفاده از محصولات دیجیتالی و خدمات و ابزارهای تعامل مشتریان در بانکداری با نرخ متوسطی رو به افزایش بود. به‌طوری‌که بر اساس آمارهای ارائه شده در کشورهای پیشگام در زمینه تحول دیجیتالی حدود نیمی از مصرف‌کنندگان بانکی حتی در ایالات متحده نیز به‌ندرت یا به هیچ‌وجه از برنامه‌های تلفن همراه استفاده نمی‌کردند، و سطح رضایت‌مندی مشتریان از خدمات دیجیتالی در مقایسه با خدمات شعب پایین‌تر بوده است. اما همزمان با همه‌گیر شدن بیماری کرونا و محدودیت‌ها و تعطیل شدن اجباری شعب در سطح گسترده، گرایش مشتریان به یادگیری مهارت‌های لازم برای استفاده از خدمات دیجیتال از سرعت عادی عبور کرد و انتقال به فضای دیجیتال تقریبا یک شبه اتفاق افتاد.

به همین منوال در ایران نیز شاهد چنین رویکردی هستیم، اما این اتفاق چه برای مصرف‌کننده‌ها و چه برای بانک‌ها، یک انتقال کامل به دیجیتال نیست و تجربه اکثر افراد بهینه نبوده است. این وظیفه بانک‌ها و موسسات مالی اعتباری است که تجارب جدید بانکداری دیجیتال را بهبود بخشند. به‌همین منظور به بانک‌ها توصیه می‌شود که اهتمام بیش‌تری نسبت به کارهایی که در زیر به آن اشاره می‌شود، داشته باشند.

تقویت و پشتیبانی انتقال به کانال‌های دیجیتال

با وجود تغییر قابل توجه معاملات و تعاملات دیجیتالی توسط مصرف‌کنندگان در تمامی رده‌های سنی، هنوز بسیاری از افراد جامعه با اصول و الزامات بانکداری دیجیتال کنار نیامده‌اند، و در حالی که اکثریت مشتریان بانکی برای مشاهده و اطلاع از مانده حساب‌ها، به استفاده از تلفن همراه خود عادت کرده‌اند، این حس برای افرادی که با بانکداری دیجیتال مانوس نیستند وجود دارد که به احتمال زیاد خیلی برای این کار راحت نیستند. به همین دلیل کم‌ترین رضایت مشتریانی که از بانکداری دیجیتال استفاده می‌کنند، مربوط به کسانی است که حداقل استفاده را از بانکداری تلفن همراه دارند.

  • ارائه ابزارهای آموزشی  به‌منظور برقراری ارتباط مداوم با مصرف‌کنندگان (مشتریان) در مورد نحوه انجام کارهای معمولی دیجیتال، از یافتن موجودی حساب تا انتقال وجوه، پرداخت‌ به سایر اشخاص تا وصول و واریز چک. این کار می‌تواند به‌وسیله ایجاد برنامه‌های ویدئویی ساده و آسان از طریق به‌کارگیری چت‌بات‌ها و یا پشتیبانی انسانی، به‌صورت زنده، برای گروه‌های مشخصی از مشتریان انجام شود. بانک‌ها و موسسات باید از کلیه کانال‌ها برای ارتقا و در دسترس بودن این ابزارهای یادگیری استفاده کنند (از جمله پست‌های مستقیم، پرسنل شعبه، متون با پیوندهای مرتبط، برنامه‌های موبایلی بانکی و …)
  • فرآیندهای ساده شده  مصرف‌کنندگان در حال حاضر به لحاظ زمانی تحت فشارهایی هستند که تا چند ماه قبل (قبل از کرونا) پیش‌بینی نشده بود. بسیاری از آن‌ها باید علاوه بر کار در خانه، در همان ساعت‌ها نقش معلم و پرستار کودک را نیز بازی کنند. زمان عاملی ارزشمند برای همه است، بنابراین عملکرد دیجیتالی ساده و یکپارچه برای بانک‌ها ضروری است. اگر یک مشتری بانکی بخواهد حساب جدیدی باز کند یا از راه دور برای دریافت وام اقدام کند، حوصله فرآیندهای طولانی معمول را ندارد. بانک‌ها و موسسات مالی اعتباری باید با ساده‌سازی همه فرآیندهای دیجیتالی، تجربه کاربر را بهبود بخشند. در این مسیر استفاده از داده‌های داخلی و خارجی با کیفیت، همراه با فرآیندهای اصلاح شده، می‌تواند برای یک سازمان موقعیت بهتری را در مقایسه با بانک‌های بزرگ و یا شرکت‌های فین‌تکی کوچک، به‌وجود بیاورد.
  • افزایش ارزش تعامل دیجیتال – هر چقدر مصرف‌کننده از برنامه بانکداری تلفن همراه خود استفاده کند، راحت‌تر خواهد شد. بنابراین، ایجاد قابلیت‌های آنلاین و موبایلی که به‌راحتی قابل یافتن باشند، مورد نیاز است. از برنامه‌های تنظیم قرار ملاقات و ابزارهای بودجه‌بندی گرفته تا کوپن‌های تخفیف بازرگانان محلی و فلاش‌های خبری، هدف این است که برنامه دیجیتالی سازمان شما برای مواردی بیشتر از معاملات مالی ارزشمند باشد. ارزش پیشنهادی برای مصرف‌کنندگان باید بر اساس بینش بلادرنگ و شامل سادگی، شفافیت و دیدگاه مشتری محور باشد.
  • شخصی‌سازی – اگر در طول این مدت (از زمان همه‌گیرى ویروس کرونا)، تنها یک قابلیت برای مشتریان ملموس‌تر شده باشند، آن توانایی سازمان‌ها در شخصی‌سازی تعاملات دیجیتال آن‌ها، در طیف وسیعی از صنایع است. از نت فلیکس و اسپاتی‌فای گرفته، که گزینه‌های سرگرمی بسیار هدف‌مندی را بر اساس الگوی تماشا یا گوش دادن قبلی ارائه می‌دهند، تا آمازون، اینستاکارت و بسیاری از خرده‌فروشان دیجیتال که به مشتریان خود توصیه‌های خرید ارائه می‌کنند، باعث این شده است که مصرف‌کنندگان بیش از هر زمان دیگری از ارزش داده‌های خود آگاهی یابند. مصرف‌کنندگان انتظار دارند شما آن‌ها را بشناسید، آن‌ها را درک کنید و براساس اقدامات قبلی و بالقوه آن‌ها، در زمان مناسب به‌صورت فوری، توصیه‌های مالی فعال ارائه کنید.
  • شیفت فرهنگی – رضایت کارکنان موجب پیش برد، رضایت مشتری و سازمان است. در حالی که بیشتر بانک‌ها و موسسات مالی «بهبود تجربه مشتری» را در رأس اهداف خود ذکر می‌کنند، بسیاری از آن‌ها به این نکته که کارمندان سازمان برای موفقیت این جریان به چه میزان نیاز به حمایت دارند، توجه کافی نمی‌کنند. اگر کارمندان یک سازمان به‌واسطه ترس از اینکه گزینه‌های دیجیتالی ممکن است موجب از دست رفتن موقعیت شغلی آن‌ها شود، تحت فشار باشند، آن‌ها توانایی ارائه تجربه مثبت به مشتریان را نخواهند داشت. برای رفع این مشکل باید از داده‌ها، بینش و ارتباطات مداوم (با آموزش) برای توان‌مندسازی کارکنان برای خدمات بهتر به مشتریان استفاده شود. همچنین باید آن‌ها را برای بانکداری در آینده آموزش داد.

استفاده از داده و تجزیه و تحلیل برای ایجاد تعامل

صنعت بانکداری پیشرفت سریع فناوری‌های دیجیتال و استفاده از داده‌ها و هوش مصنوعی (AI) برای ایجاد تجربیات جذاب مشتری را تجربه می‌کند. به‌طوری‌که نحوه ارتباط بانک‌ها و موسسات مالی با مصرف‌کنندگان، در کل چرخه سفر مشتری، در حال تغییر است.

با اتخاذ یک فرهنگ نوآورانه که با استفاده از داده‌های با کیفیت و سازگار در سراسر سازمان پشتیبانی گردد، بانک‌ها و موسسات مالی اعتباری می‌توانند محصولات و خدمات شخصی‌سازی شده خود را به‌صورت فوری طراحی و ارائه کنند، تا امکان افزایش درآمد و وفاداری مشتریان، بسیار بیش از آنچه در گذشته امکان‌پذیر بود فراهم گردد.

این مرحله از فرآیند تحول بانکداری دیجیتال ساده نیست، زیرا به تعهد کامل رهبری، مهارت‌های پیشرفته، توافق و همدلی کل سازمان، تجدید نظرهای قابل توجه در فناوری و فرآیندهای قدیمی و گشودگی در مشارکت با ارائه‌دهندگان خارجی که هم قابلیت انعطاف پذیری و هم چابکی داشته باشند، نیاز دارد.

امروزه تقریباً همه بانک‌ها و موسسات مالی از اهمیت داده‌ها و هوش مصنوعی برای پیشبرد آینده تجارب مشتری درک خوبی دارند، و اکثر آن‌ها در تلاش هستند تا استراتژی روشنی برای استفاده از داده‌ها و تجزیه و تحلیل پیشرفته بسازند. این در حالی است که بیش‌ترین استفاده از فناوری‌های هوش مصنوعی، برای پشتیبانی از ریسک و کشف تقلب به‌کار گرفته می‌شود و تقریباً هیچ یک در استفاده از ابزارهای مشابه برای ارائه تعامل بهتر مشتری در مقیاس وسیع سرمایه گذاری نکرده‌اند.

چالش‌های اصلی ذکر شده در این حوزه توسط موسسات مالی در سطح جهان شامل سیستم‌های قدیمی، فقدان استعداد موجود، سیلوهای داخلی، کیفیت داده‌های سازگار و تخصیص منابع کافی (زمان و هزینه) است.

با توجه به اینکه شرکت‌های فین‌تک از ابزارهای پیشرفته تحلیلی و فناوری‌های مدرن برای هدایت راه‌حل‌های دیجیتال مبتنی بر بخش‌بندی استفاده می‌کنند و شرکت‌های بزرگ دارای فناوری‌های پیشرفته نیز به دنبال ورود به خدمات مالی متمرکز بر تعاملات شخصی‌سازی شده در سطحی بالا هستند، سازمان‌های بانکی قدیمی باید با مدل‌های جدید تجاری، پیشنهادهای ارزش افزوده و تجارب مشتری متفاوتی ارائه کنند.

از کارآیی تا اثربخشی

بانک‌ها و موسسات مالی در مورد بهبود تجارب مشتری صحبت‌های زیادی کرده‌اند، اما به‌طور معمول استفاده از فناوری برای کاهش هزینه‌ها و افزایش کارایی را مورد توجه قرار داده‌اند. از دستگاه‌های خودپرداز گرفته تا پرداخت‌های مبتنی بر کارت و حتی بانکداری موبایلی، دلیل عنوان شده بر این بوده که این نوآوری‌ها برای مشتریان بسیار خوب است، در حالی که در حقیقت استفاده هرکدام از این‌ها راهی برای ارائه خدمات مشابه با هزینه کم‌تر بوده است. در واقع، منطق هر یک از این اقدامات، بهره‌مندی از امکانات بالقوه آن‌ها در صرفه‌جویی هزینه برای بانک‌ها و موسسات مالی بوده است.

خبر خوب این است که تحول دیجیتال می‌تواند هزینه‌های پشتیبانی از فناوری‌ها، ذخیره‌سازی و پردازش داده‌ها، فرآیندها و رویه‌های دفتری، منابع انسانی و حتی ناکارآمدی‌ها و تقلب را کاهش دهد. برخلاف بسیاری از دیگر پیشرفت‌های تکنولوژی در گذشته، استفاده از داده‌ها و هوش مصنوعی می‌تواند ارزشی فراتر از کاهش هزینه ایجاد کند.

استفاده درست از داده‌ها و هوش مصنوعی با شخصی‌سازی محصولات و خدمات در مقیاس بالا، می‌تواند موجب کسب درآمد گردد و با فروش پیشنهادهای فعال و متناسب در چندین کانال، توانایی فروش و راه‌حل های بازار را بهبود بخشد. با استفاده از داده‌ها و هوش مصنوعی توانایی استفاده از بینش برای حمایت از راه‌حل‌های بانکی باز به‌وجود می‌آید که فراتر از خدمات مالی سنتی است.

همچنین داده‌ها و تجزیه و تحلیل پیشرفته، فرصتی را برای نوآوری با سرعتی که هرگز در سازمان‌های سنتی بانکی تصور نمی‌شد، فراهم می‌آورد. برخلاف به‌روزرسانی‌های سه ماهه، سالانه یا طولانی مدت‌تر، محصولات و یا برنامه‌ها در گذشته، می‌توان نوآوری را با سرعت بسیار زیاد (تقریباً فوری) انجام داد، زیرا بینشی اساسی به‌صورت متمرکز، یکنواخت، دقیق و به‌طور سراسری در دسترس خواهد بود.

دیدگاه ها بسته شده است